趕快用掉金石堂禮券吧

2007/7/30,

我是研究零售業的，最近剛好有個關於零售業的事件發生，於是willy趁機來借題發揮一下，來充實一下這個版面。這順便把政治文壓到下面去，避免每次origin2看到我都要嘲笑一下XD

那因為這篇文章有點長，如果大家覺得看得太累，那就看下面這句話就好了：金石堂是一個有壟斷實力的書籍零售業者，但是他已經不太行了，所以趕快把禮券用掉吧。


要瞭解金石堂這個事件，就必須要瞭解一下零售產業的產業型態，抓住產業的概況之後，就可以很輕鬆的掌握金石堂事件的前後狀況，這樣各位就可以知道，我幹嘛呼籲各位版友盡快出脫金石堂的禮券。

零售產業的基本結構：「製造者-中盤-販售者」

基本上零售產業都是一個樣子，就是「製造者－運送者－販賣者」。無論是哪種產品，都不脫這個產業結構。不管你是農產品、一般食品百貨、高科技產品，或是書籍都一樣，萬變不離其宗假設產品是水蜜桃（農產品），那生產者就是水蜜桃阿嬤，中盤商就是負責運送水蜜桃的人，販賣者就是都市裡果菜市場裡的小販或是生鮮超市。假設產品是泡麵（食品化學工業），生產者就是康師傅，然後中間會有中盤負責運送產品，販賣者就是大潤發或是7-11。假設產品是Seagate的硬碟（半導體產業），那生產者當然就是Seagate，然後中盤可能是聯強，由聯強幫忙把產品鋪到各地去，例如光華商場的七大店家。

同樣的，書籍也是一樣。今天群學出版社是出版產業的製造者，然後群學做了一本書叫做「以身為度」，做出來之後把書交給中盤幫忙鋪貨，中盤就會把把書拿去各個販售點去賣，例如誠品、唐山。

這個「製造者-中盤-販售者」這個產業結構，是零售業最原始的產業結構。當然這個產業結構有一些變形，例如製造者覺得自己一直只做製造，利潤太低，所以想要跨足中盤，自己去鋪貨，甚至最後自己開零售點來賣自己的產品（這就是統一集團發展統一超商的實況）；或是原本只是零售商，然後他們慢慢發展自己的物流系統，自己就可以兼做中盤（這是OK便利商店的狀況）。這樣的變形，在每個產業都可以看到，不過因為台灣出版產業（我個人比較喜歡稱之為「書本製造產業」，這個稱呼比較務實，但這邊就隨大家習慣，跟著大家叫）的產業結構看起來還相當原始，沒有太多變形，所以就不在這裡多說。

零售產業的遊戲規則：「買斷、寄賣」

零售產業裡頭的基本運作規則（即廠商的交易原則），主要分為兩大類：「買斷、寄賣」。請各位容許我再次幫忙打一下廣告，所以就在用「以身為度」這本書作為商品範例。

「買斷」是說，某家書店裡面的「以身為度」，都是這個書店跟上游的中盤直接買下來的，因此書店跟上游中盤的關係就是很簡單的買賣關係，然後書店就在消費者跟中盤之間賺取差價。這背後的意思是說，書店必須準備比較多的資金去買商品，然後這個商品會放在櫃子上，這就意味著書店方要負擔賣不出去的風險，以及那些資金的資金成本（例如貸款利息）。而在這種情況下，因為風險跟成本主要是由書店這方吸收，所以中盤開給書店的進貨價格就會比較低，這是算雙方的默契。報紙裡面講的「貨到月結」，指的就是「買斷」。

「寄賣」是說，書店跟的上游中盤的互動，並不是直接的買賣，而是中盤把他的書，放在書店裡面，那如果有哪個識貨的朋友買走了「以身為度」，那書店再跟上游中盤講，然後雙方再根據實際的銷售數字來交易。這背後的意思是說，書店裡的「以身為度」，是隸屬於中盤的，中盤只是借一下書店的一個角落來放，請書店幫忙賣。因此這個商品其所有權隸屬於中盤，其資金成本是由中盤來支付、東西賣不出去也是中盤的問題。而雜貨店等於是在不需要出錢的情況下，店裡面就有滿滿的產品，那有賣出去雜貨店就有入帳，那如果賣不出去也沒差。那因為商品賣不出去的風險與成本是由中盤在承擔，所以書店方拿到的價差就會比較小。報紙裡面講的「銷售結款」，指的就是「寄賣」。

以上這就是零售業最基本的交易規則。有這個基本認知之後，我們就很容易可以掌握金石堂事件的前後因果。對這個東西有興趣的朋友，請參考小弟碩士論文的第五章第一節（書名叫做「『圓夢捷徑？』連鎖加盟制度中的創業、「資本」與台灣資本主義」，目前因為保護受訪者的緣故，這兩年不能讓大家在網路直接下載，只能請各位自己去圖書館翻一下這樣）。

金石堂的產業優勢

有了上面的背景介紹，我們可以重回金石堂事件了。

但在重建現場之前，我們要有一個基本概念，就是在零售區域中，廠商之間是很難雙贏的，因為零售商多賺一塊錢，就意味著中盤或製造商少拿一塊錢，彼此之間的關係是零和的，那唯一的一個理由說雙方可以共存共榮，就是說零售商有辦法衝量，把銷售量衝大，這樣才能讓製造商有規模經濟。但大體上來說，這個產業的基本遊戲規則就是零和。

金石堂目前的狀況，就是書籍零售市場的遊戲規則本來是買斷，意即門市裡面的商品是門市這邊買下來，所有權屬於門市，但也是由門市方面承擔銷售風險。但是金石堂要改成用寄賣的，意即要把原先自己要承擔的風險丟給上游中盤去承擔，而且金石堂就不用壓現金在賣場裡面，這樣子金石堂的資金壓力就會比較小。

那金石堂在好幾年前，大概就是利用他們在市場上的強勢位置，硬要中盤配合他們。這種利用既有的優勢來虐待上游中盤與製造商的作法在零售業非常常見：這跟零售業者佔據可以直接碰觸消費者的關鍵位置，以及零售業極度重視規模經濟的產業特性有關。反正只要零售業者本身夠大，講話就會大聲，其他上游廠商就只能痛苦往肚裡吞。這個「通路是王」的現實，大概是所有製造商心中永遠的痛，7-11的上游廠商大概是最典型的代表（對這個有興趣的朋友，或許可以參考小弟碩論第三章）。

在寄賣的正常情況下，那零售商（即金石堂書店）可以拿到的單價就會比較低，而且由於貨物的所有權是在中盤手上，所以中盤每個禮拜都會去清查，確認銷售狀況，以及要補進多少貨物。但是目前看報紙得到的消息是說，金石堂在價格上沒有退讓，而且銷售記錄很混亂，所以不知道所以門市裡面到底有多少庫存。而我個人是非常懷疑金石堂的說詞，因為在2007年的現在，怎麼可能還有這麼爛的POS系統，爛到連自己門市裡面有多少產品庫存都不知道？我不相信。我個人會大膽猜測這應該是金石堂高層不願意公開資料，而不是真的帳務真的那麼混亂。

金石堂的困境

我看到這一堆新聞，我就敢大膽猜測金石堂現在一定很慘。因為一個零售業者會變成現在這樣，就代表問題已經非常非常大了。我判斷城邦集團今天決定要把所有產品全部撤回來，主要目的應該已經不是為了清算舊帳，更絕對不可能是什麼力挺經銷商，而是為了自保。現在就是怕金石堂的高層直接落跑，原來的欠款就收不回來了，更怕金石堂把產品拿去便宜賣，換現金，然後捲款落跑。那麼那些屬於製造商或是經銷商的貨物，就白白被金石堂吞掉了，所以結清舊帳、然後暫時撤離的主要目的很有可能是自保。

為什麼我會這樣唱衰金石堂？因為零售業者有一個很重要的特質，就是他們是收現金、開期票的。這個意思就是說，零售商今天一開門，一賣出東西就會拿到現金，但是要到這個月月底，上游廠商才會來收貨款，那中間零售業者手上隨時有大筆現金。這筆現金很有用喔，可以拿來先墊付日常開支，尤其是工資支出（這就是現金周轉優勢），就算沒事放在銀行也有利息，好處多多。而且收現金的更大好處是不會有人賒帳不還，用會計語言來說，就是不會有應收帳款，只會有應付帳款。這是一件很爽的事情喔，開店都不用自己的資金，就可以讓門市自己運作了。而且我們別忘了金石堂還是採取「寄賣」的作法，他們需要的資金一定會更少（對這個有興趣的可以參考小弟論文的第五章第一節）。

別忘了金石堂是零售業者，他原本應該是手上會有很多現金的喔，但目前看新聞的狀況就是他根本就是欠中盤一堆錢、而且還不太出來了。那這就意味著他們手上根本沒有現金可以周轉。一個零售商可以把自己搞到沒有辦法做現金周轉，這間公司的問題肯定是非常非常大了。如果我持有金石堂的禮券還是什麼的，我一定會立刻把他用掉或是賣掉，那如果我有金石堂的股票，我一定會立刻賣出，甚至還要找機會轉手放空，把之前賠的一口氣撈回來XD

金石堂與我

那麼看到這樣的狀況，我們該怎麼辦？如果我是私募基金，我可能就會趁現在金石堂集團最弱勢的時候入股，然後就有很多支解金石堂的作法，例如放棄金石堂書店，要他們轉型為房地產公司，因為他們確實佔有很多不錯的地點，這些地點拿來開咖啡廳說不定都還更有賺頭；或是把書店變成該地點的一小部分，再把其他地點開給利潤比較高的東西。如果我是上游廠商，我一定會立刻減少放在門市裡面的存貨，不壓太多資金在金石堂這邊，然後立刻結清貨款，畢竟現在這邊風險有點高，到時候被倒帳你就哭死了。那如果我是金石堂的忠誠消費者，我一定會立刻把我的禮券全部變現或是用光，不然到時候用錢買的禮券變成裝飾用壁紙就欲哭無淚了…


看到這則新聞有些想法，與各位網友分享一下，還請有熟悉內情的網友進一步指正。



延伸閱讀：

老貓學出版：凌域金石堂事件匯整[動態更新]

老貓學出版：這是自由市場，但也是殺戮戰場[凌域金石堂事件]



willy最近論文寫完了，iamwilly's report也即將恢復正常刊登節奏（天曉得這次可以維持多久=_=）。下一個登場的系列專題，是「研究所生活的教戰守則」，此專題為小弟過往三年的辛酸血淚，期待這個專題可以減少後人的一些困擾。也請大家舊雨新知繼續愛護willy，謝謝大家。
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